Roles de género: hegemonía y estética en los anuncios publicitarios para niños y niñas presentes en Chanchito

Resumen

Los roles de género, entendidos como constructos sociales, prototipos del “deber ser” que son enseñados y reforzados desde la infancia, hacen parte de aquellas nociones que han sido abordadas por la publicidad desde la década de 1930, para establecer aquellos comportamientos y hábitos esperados en un hombre o una mujer, distinción que también se hace evidente en la publicidad dirigida a los infantes. La publicidad ha sido, sin lugar a dudas, una de las ramas de la comunicación a través de la cual se han hecho extensivas diversas ideas a la sociedad, con el interés de propiciar que se adopten determinadas creencias o comportamientos, generalmente promovidos desde algunas posiciones de poder. El presente artículo se propone evidenciar de qué manera estos discursos hegemónicos en relación con los roles de género se hicieron presentes en la publicidad dirigida a niños y niñas, lectores de la revista infantil Chanchito, que circuló en Colombia entre 1933 y 1934. A través de un estudio de caso, con enfoque cualitativo, se busca caracterizar los 1323 anuncios publicitarios de la revista en relación con las temáticas, el lenguaje, y la propuesta gráfica que presenta cada una de estas piezas; caracterización que refleja la preocupación latente de la época sobre cómo dirigir a los niños y las niñas hacia los roles de género asociados a la idea de ser hombre o mujer.