La toma de decisión para la compra de una nueva tecnología dentro de una organización suele implicar la conciliación de diferentes intereses y perspectivas internas. Al considerarse como factor determinante para la productividad de las pequeñas y medianas empresas, la decisión de adopción de nueva tecnología incorpora diversos aspectos de valor percibido tales como la funcionalidad, el efecto financiero y la experiencia de servicio. El presente estudio busca identificar cuál es la dinámica para la toma de decisión de compra de un producto tecnológico a partir de jerarquías plurisubjetivas de valores dentro de pequeñas organizaciones empresariales. Utilizando la metodología de teoría fundamentada para el análisis de los datos obtenidos y sus resultados se logra la identificación del valor dominante en la decisión de compra, es decir, aquella dimensión de valor percibido que por encima de otras dimensiones tiene mayor efecto en la decisión de compra. El estudio concluye que el valor dominante es resultado de la conciliación de niveles altos de jerarquías plurisubjetivas de valores, ya sean naturales o imperativas. Se propone un modelo teórico de referencia para los equipos de ventas y mercadotecnia en mercados B2B que sirva como elemento de apoyo en el análisis del proceso de compra de un producto tecnológico.